دليل عملي للتسويق عبر البريد الإلكتروني لأصحاب الأعمال

نادراً ما يفشل البريد الإلكتروني بسبب الأداة. يفشل لأن القائمة مشتراة، أو لأن البزنس لم يجد ما يقوله بعد الرسالة الأولى.

هذا الدليل لصاحب متجر أو خدمة يبيع عبر الإنترنت أو يستقبل حجوزات، ويريد قناة يملكها بدل قناة يستأجرها من منصات الإعلانات. نمشي فيه بالترتيب: القائمة، ثم رسائل الترحيب، ثم ماذا ترسل بعدها، ثم ماذا تقيس.

الخطأ الشائع: قائمة مشتراة، ورسائل عروض فقط

بعض المرسلين يشترون العناوين أو يسحبونها من الإنترنت، ثم يرسلون عروضاً لأشخاص لم يطلبوها. هذا بريد مزعج (Spam). ومزودو البريد يتعلمون حظر المرسل، فيبقى أثر ذلك على نطاقك في كل رسالة بعدها.

الخطأ الثاني أهدأ. يجمع البزنس اشتراكات حقيقية، ثم يسكت شهوراً، أو لا يرسل إلا الخصومات. فينسى الناس لماذا اشتركوا، ويتوقفون عن فتح رسائله.

الطريقة، بالترتيب

1. ابنِ القائمة بالإذن فقط

كل عنوان في قائمتك يجب أن يكون لشخص طلب أن يسمع منك. ضع نموذج الاشتراك حيث يتخذ الناس قرارهم أصلاً: صفحة الدفع، ونموذج الحجز، ونهاية مقال مفيد. واطلب فقط ما تحتاجه، وغالباً هو البريد والاسم الأول.

أعطِ الناس سبباً للاشتراك. الخصم على أول طلب يناسب المتجر، وقائمة التحقق أو القالب يناسب الخدمة. جمعت أفكاراً لمغناطيس العملاء، ومع كل فكرة متى تستخدمها.

استخدم التأكيد المزدوج (Double opt-in): يؤكد المشترك اشتراكه برابط في أول رسالة. تنمو القائمة أبطأ، لكن كل عنوان فيها حقيقي.

2. اختر نظاماً على قدر حجمك

أي نظام بريد له جزآن. خادم الإرسال (SMTP) يوصل الرسائل. والتطبيق يحفظ القوائم، ويبني الحملات، ويعرض التقارير.

يمكنك أخذ الجزأين في خدمة واحدة، مثل Mailchimp وsysteme.io وGetResponse. هذه الخدمات تتولى الجانب التقني، وأغلبها يقدم خطة مجانية للقوائم الصغيرة. ابدأ بها إن كان البريد جديداً عليك.

أو تبني نظامك بنفسك: خدمة إرسال مثل Amazon SES أو Mailgun أو turboSMTP، مربوطة بتطبيق تستضيفه أنت مثل Mailwizz أو Mailster. الإرسال بكميات كبيرة أرخص بهذه الطريقة. في المقابل، يصبح الإعداد ووصول الرسائل والصيانة مسؤوليتك. انتقل إليه حين يغطي حجم إرسالك هذا الجهد.

عند المقارنة بين الخدمات، اسأل أربعة أسئلة. كم تكلف عند حجم قائمتك؟ هل فيها المزايا التي ستستخدمها فعلاً: النماذج والأتمتة والتقسيم والتقارير؟ هل يستطيع فريقك استخدام المحرر دون مساعدة؟ وكم يستغرق رد الدعم؟

إن أردت أن تتعلم الجانب التقني أولاً، فابدأ بدورة مجانية. هكذا أختار دورة مجانية تستحق الوقت.

3. جهّز المرسل قبل أول حملة

أرسل من نطاقك أنت، لا من عنوان Gmail مجاني. أضف سجلات SPF وDKIM وDMARC التي تعطيك إياها الخدمة. هذه السجلات تثبت لمزودي البريد أن الرسالة منك فعلاً، وبدونها تذهب رسائل جيدة إلى البريد المزعج.

استخدم اسماً حقيقياً، وعنوان رد يقرؤه شخص. الردود تقول لمزودي البريد إن الناس يثقون بك، وتأتيك منها طلبات.

4. اكتب رسائل الترحيب

أول الرسائل بعد الاشتراك يقرؤها الناس بانتباه أكبر من أي رسالة بعدها. تكتبها مرة واحدة، ويرسلها النظام لكل مشترك جديد. تسلسل بسيط:

1. فوراً: سلّم ما وعدت به، وقل ماذا سترسل وكل كم.
2. بعد يوم أو يومين: المشكلة التي تحلها بكلمات العميل، وطريقتك في العمل.
3. بعد أيام: الدليل، في قصة عميل واحد وما الذي تغير عنده.
4. بعدها: عرض واحد واضح بزر واحد.

فكرة واحدة ورابط واحد في كل رسالة. وإن اشترى المشترك أثناء التسلسل، فأوقف رسائل البيع، وأرسل له شكراً ورسالة قصيرة عن طريقة الاستخدام.

اكتب عنوان الرسالة كما تقوله لعميل يجلس أمامك: ماذا في داخلها، بكلمات عادية. ووقّع كل رسالة باسم شخص، لا باسم الشركة.

5. حدد ماذا ترسل كل شهر

بعد رسائل الترحيب، حافظ على إيقاع ثابت يتوقعه المشترك. ونوّع بين ثلاثة أنواع من الرسائل:

• رسالة تفيد: نصيحة، أو دليل قصير، أو جواب سؤال يسألك عنه العملاء كثيراً.
• رسالة تثبت: نتيجة، أو رأي عميل، أو نظرة على طريقة العمل من الداخل.
• رسالة تعرض: منتج، أو موعد حجز، أو فعالية، مع موعد نهائي فقط حين يكون الموعد حقيقياً.

أغلب رسائلك يجب أن تفيد دون أن تطلب شيئاً. عندها يقرأ الناس العرض حين يصل.

6. قسّم القائمة حسب ما فعله الناس

قائمة واحدة للجميع هي النقطة التي يتوقف عندها أغلب أصحاب الأعمال. قسّمها حسب الفعل: اشترى مرة، اشترى مرتين، حجز، نقر على منتج، أخذ دليلاً ولم يشترِ. كل مجموعة تأخذ الرسالة التي تناسب خطوتها التالية.

واكتب لعملاء الشركات رسائل منفصلة. الشركة تقرر بأسباب تختلف عن أسباب الفرد الذي يشتري لنفسه.

7. قِس ما يرتبط بالمبيعات

• الوصول والارتداد: العناوين المرتدة تضر سمعة المرسل، فاحذفها.
• الفتح: مؤشر تقريبي فقط، لأن بعض تطبيقات البريد تفتح الرسائل تلقائياً فيظهر الرقم أعلى من الحقيقة.
• النقرات: أوضح علامة على أن الرسالة نجحت.
• الردود وإلغاء الاشتراك وشكاوى البريد المزعج: تقول لك هل ما زالت القائمة تريد أن تسمع منك.
• المبيعات لكل رسالة: ضع وسوم UTM على كل رابط، فيعرض لك Google Analytics الرسالة التي جاء منها الطلب.

كل بضعة أشهر، أرسل رسالة أخيرة لمن لم يفتح ولم ينقر منذ وقت طويل، واسأله هل يريد البقاء. ثم احذف من لم يرد. القائمة الصغيرة التي تقرأ أنفع من قائمة كبيرة تتجاهلك.

كيف عمل هذا في حملتين

في مطعم Nobles بالرياض، استخدم فريقي البريد لجانب الشركات: الفعاليات والتموين. كتبنا لعملاء الشركات ومنظمي الفعاليات وأصحاب المناسبات الخاصة بعروض تناسب مناسبتهم، ثم تابعناهم. زادت حجوزات فعاليات الشركات والأعراس والحفلات الخاصة. لكن البريد عمل بجانب الإعلانات والمؤثرين وواتساب، فلا أملك رقماً منفصلاً له.

وفي Jewel Festival بالإسكندرية، كان المشترون أصحاب مطاعم ومقاهٍ يبحثون عن مساحة في المهرجان. جمع فريقي بيانات التواصل معهم، وأرسلنا لهم رسائل تشرح مزايا المشروع وجدوله الزمني. وهنا أيضاً كان البريد قناة بين عدة قنوات.

الدرس من الحالتين: البريد ينجح حين تكون القائمة محددة، وكل رسالة مكتوبة لنوع واحد من المشترين.

قائمة تحقق لهذا الأسبوع

• كل عنوان في القائمة طلب صاحبه أن يسمع منك.
• نموذج الاشتراك موجود في صفحة الدفع ونموذج الحجز وأهم مقالاتك.
• سجلات SPF وDKIM وDMARC مضبوطة على نطاق الإرسال.
• رسائل الترحيب مكتوبة ومفعّلة.
• كل رابط في رسائلك عليه وسم UTM.
• العناوين المرتدة محذوفة من القائمة.

إن أردت رأياً ثانياً في نظامك، راسلني بحجم قائمتك وما أرسلته الشهر الماضي، وسأقول لك ماذا أصلح أولاً.